Своя партнёрка или CPA-сеть – что лучше для e-commerce бизнеса?

Партнёрский маркетинг для продвижения товаров и услуг e-commerce – выгодный способ оптимизации бюджета. Этот инструмент подходит для всех бизнесов, которые продают в интернете и заинтересованы в привлечении нового трафика по схеме CPA (Cost Per Action – оплата за действие).

Привлечение трафика и осуществление продаж невозможно представить без ключевого элемента партнёрского маркетинга – вебмастеров.

При выборе CPA, как нового канала привлечения трафика и продаж, рекламодатель сразу оказывается перед двумя принципиально разными вариантами сотрудничества с вебмастерами: общаться через CPA-сеть или напрямую.

В первом случае вы размещаете свой оффер (рекламное предложение) для вебмастеров через CPA-сети. Их актив – несколько сотен вебмастеров, готовых вас рекламировать. Но надо помнить, что также не меньше, а то и больше, ваших конкурентов-рекламодателей, которые тоже размещают свои офферы, и вы уже конкурируете между собой за внимание вебмастеров.

Второй вариант – сделать свою партнёрскую программу, где вы будете единственным рекламодателем, но которую нужно администрировать, самостоятельно находить вебмастеров для сотрудничества, размещения контента, и способных привести со своей площадки к вам трафик в большом объёме.

У собственной платформы и CPA-сетей как вариантов сотрудничества есть свои плюсы и минусы. В компании PIM Solutions (разрабатывают собственные партнёрские программы для крупного ритейла) проанализировали ключевые признаки для всех компаний, работающих в e-commercе. Исходя из их оборотов и маркетинговых бюджетов, их условно поделили на три группы и описали потребности каждой из них:
• маленькие рекламодатели
• средние рекламодатели
• крупные рекламодатели

Плюсы и минусы CPA-сетей

CPA-сети появились почти 10 лет назад, и сразу стали востребованными по направлению e-commerce. Они реализуют текущие маркетинговые задачи, помогают провести акции, промо и распродажи, если нужно действовать «здесь и сейчас», а денег и времени на собственную партнёрку нет.

Среди CPA-сетей в России популярны Admitad, Advertise, Everad, LeadGid, Leads, CityAds и др.

Самый главный плюс сетей – у них уже есть готовый набор партнёров. За это, собственно, и платит компания-рекламодатель. Чем больше база данных вебмастеров, тем более эффективно работает сеть, и тем больше она зарабатывает.

От рекламодателя требуется только разместить свой оффер, заплатить комиссию вебмастерам и процент самой сети за обслуживание. Для новичков в e-commerce или компаний с небольшими оборотами в онлайн-торговле CPA-сети – действительно хорошее решение, не требующее от них больших усилий и расхода дополнительных ресурсов.

Рекламодателю не надо самостоятельно договариваться с вебмастерами об условиях сотрудничества, разрабатывать ПО для взаимодействия и отслеживания результатов. Все эти функции берут на себя партнёрские сети, как и головную и финансовую боль обеих сторон: рекламодателю дают выбирать, какие каналы привлечения можно использовать, а вебмастеру – стабильные офферы и возможность монетизировать трафик

Однако для средних и крупных клиентов тут есть ряд ключевых минусов. Рекламодатели зачастую не могут оперативно связаться с вебмастерами, чтобы, например, подкорректировать свой оффер или увидеть, какой они генерят трафик. Контакты вебмастеров сети не дают. Вся связь идет через клиентского менеджера CPA-сети. Это может оказаться критичным, если нужно срочно определить и отключить источник некачественного трафика или откровенный фрод.

Также комиссия CPA-сетей не включает услугу антифрода, которая позволяет все же контролировать качество трафика, и далеко не все крупные вебмастера хотят работать через сети. Есть и те, кто работает с рекламодателями только напрямую.

Коротко о главном про CPA-сети
• Выгода. Работа с CPA-сетями выгодна небольшим рекламодателям. Они получают готовое решение “под ключ”, не тратя время на поиск партнёров и разработку.
• Доступ к широкой базе вебмастеров. Сформированный пул вебмастеров позволяет рекламодателям существенно экономить время на поиск и работу с партнёрами. Сети это уже сделали за вас.
• Трафик.CPA-сети генерят трафик. Много трафика. Это удобно для тех, кому не хочется разбираться в источниках и просто получать лиды, желательно, как можно скорее и больше.

Своя партнёрка – аргументы за и против

Вместе с CPA-сетями в России появились и первые партнёрские программы. Они стоили дорого, на их разработку требовались деньги, время и рабочие ресурсы. Логично, что многие рекламодатели решили не строить свою партнёрку, а пойти в CPA-сети.

С появлением CPA-платформ, предоставляющих готовые IT-решения «под ключ» для создания самостоятельных программ, рекламодатель получил возможность создавать собственные партнёрки без существенных вложений в их разработку, вкладываясь разве что только в настройку под конкретные задачи компании.

На российском рынке успешно работают такие провайдеры решений по запуску партнёрских программ как Affise, AdvCake, Admon. Чуть менее известны, но тоже используются – Scaleo, Tune и Post Affiliate Pro. У нас тоже есть свое решение – PIM.CPA.

Их востребованность и популярность среди крупных и средних рекламодателей будет только расти по нескольким причинам: низкие комиссии, возможность управлять партнёрской программой и контролировать партнёров на своей территории.

Коротко о главном про собственные партнёрские программы
• Выгода. Собственная CPA-платформа будет наиболее выгодна крупным рекламодателям. При больших объемах рекламного бюджета (от 2 млн рублей в месяц) на канал CPA она обходится рекламодателю дешевле, чем работа через CPA-сети. Совокупная стоимость привлечения клиента стремительно снижается, если сравнивать с CPA-сетями, то это 15-20% вместо 30-40% от вознаграждения партнёра.
Например, при онлайн продаже кофеварки по цене 1000 рублей торговая сеть заплатит 100 рублей вебмастеру, который привел покупателя (вознаграждение рекламодатель определяет самостоятельно) и еще 30 рублей (при комиссии 30%) посреднику в виде CPA-сети.

При работе с собственной платформой и помимо 100 рублей вебмастеру за тот же технологический функционал (обслуживание и софт) рекламодатель заплатит в совокупности 15%-20% вместо 30% комиссии CPA.

Пятнадцать рублей со ста кажутся не такой существенной суммой, однако при средних объемах продаж (например, 1000 офферов по 100-200 рублей) экономия может дойти до 15-30% от общего бюджета проводимой кампании. На больших объемах продаж эти проценты могут доходить до нескольких миллионов рублей в месяц.
• Контакт с вебмастерами. Собственная CPA-платформа дает возможность рекламодателю управлять своей кампанией, работать с вебмастерами напрямую, в том числе и на индивидуальных условиях, а также видеть источники трафика. Это важно для brand safety.
С помощью собственной CPA платформы рекламодатели знают всех своих партнёров лично. Функционал решения позволяет делать рассылки или показывать уведомления внутри личного кабинета вебмастера, отправлять сообщения в мессенджере и даже звонить. В общем, все формы мгновенной коммуникации и возможность получения обратной связи вплоть до организации инцидент-менеджмента
• Гибкое управление. Платформы дают возможности гибко подходить к планированию самой кампании. Одна и та же акция может быть размещена с разными условиями для разных категорий партнёров. Можно настроить специальные условия для того партнёра, чей трафик приносит лучшие результаты (объем оборота за счет привлеченного трафика) как на протяжении текущего отчетного периода, так и по результатам нескольких отдельно взятых периодов, таким образом мотивируя партнёров на лучшие результаты ради повышения заработка.
Резюмируя, отметим, что оба варианта – и CPA-сети, и собственные партнёрские программы решают важную проблему привлечения пользователей с оптимизацией бюджета на продвижение.

Фактически, маркетологам и тем, кто занимается продвижением, остается самый важный пласт работы – собственно, создание контента для размещения. А вот это уже чистое творчество.